人の寿命と同じように、製品の存在価値にも寿命があり、それは市場環境によって変化するというのが、プロダクト・ライフサイクルの考え方です。製品の売上と利益の変遷を、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つに分類し、マーケティング上、どのような施策を講ずるかを検討するのに役立てます。4つの段階での戦略 （1）導入期市場に製品が投入された段階では、製品を認知してもらうために積極的にプロモーションを行い、市場を拡大することが重要です。この段階では売上も小さく、研究開発費などがかかるので利益も出ません。 （2）成長期製品が受け入れられてくると競合製品も増加するため、差別化戦略が重要になります。ブランド力を強化し、消費者ニーズに応じて商品を特徴づけ、チャネルも拡大し、自社の製品を市場に浸透させていくことが重要になります。売上も利益も急拡大する時期にあたります。 （3）成熟期市場の成長が鈍化し、売上、利益とも頭打ちになる時期が成熟期です。上位企業にとってはシェア拡大が重要な課題で、下位企業にとっては生き残りをかけ、特定ターゲットをねらったニッチ戦略が重要となります。 （4）衰退期値引き競争が頻繁に行われ、売上も利益も減少する時期です。生産性を維持しながら、既存の保守的な顧客を維持していくことが重要な課題となります。また、多くの企業にとっては、撤退時期を判断することも重要になってきます。
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