リレーションシップ・マーケティングとは、既存顧客との関係を深め、維持・深耕していこうとするマーケティングの考え方です。長期的な利益貢献を見る 1990年代以降の新しいマーケティングの潮流は、マス・マーケティングに代表される「顧客創造型」のマーケティングから、既存顧客の維持に努める「顧客維持型」のマーケティングへと変化してきました。競合が激化する中で、新たな顧客を競合先から奪ってくるよりも、自社の顧客を維持するほうが、コスト的に有利だということに気づいたからです。 リレーションシップ・マーケティングでは、顧客との親密で良好な関係を築き、既存の顧客を十分に活用しようとします。顧客にいつまでもとどまってもらい（ 維持Retention）、個々の顧客に自社の製品をリピート購買してもらおうとします（深耕Cultivation）。 このように既存顧客の価値を高めようとの考えから、リレーションシップ・マーケティングでは「ライフタイム・バリュー」という観点で、顧客を捉えます。つまり、今この時に顧客がどれだけの利益をもたらしてくれるかでなく、5年以上という長期的なスパンでの利益貢献を見るのです。
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