全国的に展開されるメーカーのブランドをナショナルブランド（NB）と呼びます。NBに対して、大手卸、大手小売チェーン・食品スーパーなどが、独自に開発するブランドをプライベートブランド（PB）と呼びます。PBの位置づけ 小売業者にとって、どこでも扱っているNBを品揃えすることが競争市場における必要条件です。これに加えて、流通業者がPBを開発する目的には、（1）消費者に低価格商品を訴求し、売上を伸ばす、（2）自社の顧客に合った商品を開発し、独自性を出す、（3）自社の収益を向上させる、というものがあります。 最近の食品スーパーや総合スーパーでは、ナショナルチェーンやリージョナルチェーンに関係なく、PBを扱う企業が増えています。これは、NBはどこでも消費者が購入できる商品差別性がないブランドであり、競争原理が働くことで値崩れが起き、流通業者の収益が悪化しやすい商品であることが背景にあります。食品スーパーや総合スーパーは、PBを開発・導入することで、価格競争力を獲得し、NBより低価格な商品を消費者に提供しています。 一方で、競合が激しい低価格PBは価格競争の中で収益確保が困難なため、産地・栽培方法にこだわるような消費者の嗜好に合わせて、商品単価の高い商品をPBとして開発し、自社の収益を向上しようという動きもあります。
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